Mislukte conceptlancering – TLC - Sylvia Hoogenbosch

Mislukte conceptlancering – TLC

Sylvia Hoogenbosch

12-12-11

Een aantal weken voor de lancering van de nieuwe omroep TLC start Discovery Networks (het overkoepelende bedrijf van onder andere TLC) de campagne ‘Wijntje?’ ter aankondiging van het nieuwe tv-station. Dit ‘wijntje’ verwijst naar het aloude ‘biertje’ en is zelfs afgedrukt op een groene achtergrond. Pakken mannen een biertje bij een echt mannenprogramma, zo kunnen vrouwen nu een wijntje pakken want er komt een echte vrouwen-omroep aan.

Naast de abri’s die hangen door Nederland verschijnen er advertenties met dezelfde vormgeving in kranten als Metro.

Op tv komt de aankondiging van TLC regelmatig voorbij tijdens reclameblokken.

Voor welke doelgroep is TLC eigenlijk bedoelt?

“alle vrouwen, met een focus op de doelgroep 25 – 39 jaar: van moeder tot dochter, van manager tot huisvrouw, van atlete tot academica. De zender biedt iets voor elke smaak.” (Damis, 2011)

Wat wil TLC deze vrouwen gaan bieden?

Programma’s over het uiterlijk, koken en relaties. Dit in de vorm van kwalitatief entertainment met de focus op non-fictie. TLC wordt zowel analoog als digitaal aangeboden en heeft daarmee een volledige dekking.

Klopt de inhoud van de lancering met de zender?

Hier zijn de meningen over verdeelt. Het concept ‘wijntje?’ is leuk bedacht maar de knipoog naar bier is wel ver doorgevoerd door het zelfs te plaatsen op een groene achtergrond. Is groen wel een kleur die vrouwen aanspreekt? Meestal niet. 
De campagne rondom de aankondiging van de nieuwe zender is dus helemaal niet zo vrouwelijk en wat te denken van het logo van TLC: het had net zo goed een logo van een nieuws-netwerk kunnen zijn. 

In het boek Imagineering (Nijs & Peters, 2002) staat hoe drie lagen van een communicatieconcept herkenbaar zijn. Deze drie lagen zijn ook toe te passen op de groene campagneposters voor TLC en ga ik hieronder uitschrijven:

Primaire interpretatie: op het eerste gezicht zie je een groene poster met daarop heel groot ‘wijntje?’

Secundaire interpretatie: als we langer naar de poster kijken zien we dat het gaat om een nieuwe tv-zender en leggen we de link tussen het woord ‘wijntje’ en de knipoog naar ‘biertje’.

Kerninterpretatie: TLC is DE nieuwe vrouwenzender van Nederland. Ga er lekker voor zitten!

Maar ondanks de vormgeving waarmee ze, wat mij betreft, hebben misgeschoten hebben ze veel naamsbekendheid gekregen voor het daadwerkelijke moment van de lancering van de tv-zender.

Er zijn een heleboel blogs geschreven over TLC voor de start van het nieuwe station. Hierin speculeren mensen naar wat er komen gaat en wat ze tot nu toe weten over de zender, allemaal free publicity dus maar helaas niet erg positief. 

En dan de lancering zelf

De launch party van TLC vond plaats op 4 juli 2011. Op dezelfde avond als de eerste uitzending van het nieuwe televisie station.

Een goede lancering van een (nog) groot (te worden) merk kan natuurlijk niet zonder een vol blik BN’ers. Zodoende waren onder andere Victoria Koblenko, Terence Schreurs, Kassandra Schreuder, Django Steenbakker en Thijs Willekes aanwezig op het feest.

Op de avond van de lancering werd een voorproefje gegeven van de programma’s van TLC en hield Jenny Lane als het muzikale gezicht van TLC een optreden. 

Waarom is dit een mislukte conceptlancering?

Als een conceptlancering is geslaagd betekent dat dat het concept zelf een succes wordt. En dat succes is bij TLC direct uitgebleven.

“Toch lijkt Discovery verkeerd gegokt te hebben in Nederland. Met zenders als RTL8 en NET5 bedienen RTL en SBS in Nederland de vrouwen die vooral geïnteresseerd zijn in soap en Oprah. Met de lancering van TLC ging het vanaf de eerste dag al mis. Veel analoge en digitale kijkers waren verbaasd dat hun vertrouwde Animal Planet na zessen ‘s avonds niet meer te zien is en haakten af. En dat terwijl TLC geen nieuwe kijkers trok door de gedateerde programmering en de grote concurrentie in dit sigment.” (ANZONL, 2011)

Bij de aanvang van de zender vroeg ik mij ook af of vrouwen hier nu echt op zitten te wachten. We hebben Net 5 toch al? En RTL 4 en RTL 8 zenden toch genoeg programma’s uit voor vrouwen? Ik was erg benieuwd waar TLC zich mee zou gaan onderscheiden maar voor mij zijn het geen programma’s waar ik eens goed voor ga zitten.

Veel kijkcijfers zijn er niet bekend, slechts een rijtje naar aanleiding van de eerste avond dat TLC in de lucht was:

Geen rijtje mooie cijfers om over naar huis te schrijven dus.

Toch is TLC nog lang niet opgegeven. Dit blijkt uit de volgende quote: “TLC is nu drie maanden op de Nederlandse televisie te zien. Op de doelgroep Vrouwen 20-34 jaar heeft deze vrouwenzender een marktaandeel van maar liefst 1,2%. In juli had de zender een marktaandeel van slecht 0,7%. Nu de vakantieperiode afgelopen is, zien we dat de zender een plekje heeft weten te veroveren. De komende maanden zal het spannend zijn of ze deze goede performance kunnen vasthouden.” (Baz, 2011)

Bibliografie

ANZONL. (2011, 08 10). Discovery en het TLC drama. Retrieved 12 12, 2011, from Dutchdreambox.nl: http://www.dutchdreambox.nl/?p=1972

Baz, E. (2011, 10 14). [Kijkcijfers] Echrak Baz - Johnny de Mol, TLC en de tijger gooiende liliputters van Fort Boyard . Retrieved 12 12, 2011, from Nederlands Media Nieuws: http://www.nederlandsmedianieuws.nl/Columnisten/kijkcijfers-echrak-baz-nieuwe-programmering-en-nostalgie.html

Damis, I. (2011, 07 04). TLC sluit vrouwen op in keurslijf. Retrieved 12 12, 2011, from De Zesde Clan: http://dezesdeclan.wordpress.com/2011/07/04/tlc-sluit-vrouwen-op-in-keurslijf/

Nijs, D., & Peters, F. (2002). Imagineering. Amsterdam: Boom.