donderdag 1 december 2011

Trendanalyse: Socialisering als megatrend (Fay Boyer)


1.       MEGATREND: SOCIALISERING

Na decennia lang te hebben geleefd binnen een totaal verzuild systeem gebaseerd op religie en/of politieke voorkeur schudden de beide generaties Babyboomers midden jaren ’60, dit korset van zich af. De nieuwe kernwaarde was individualisering, zelfontwikkeling, je onderscheiden van anderen.

Dit tij heeft zijn piek gekend in de jaren ’80 en ’90, en is langzaam weer aan het keren. Men begint zich, na jaren van verharding en verhuftering, te realiseren dat collectiviteit en maatschappelijke betrokkenheid een groot goed is.“De cultus van het individu is een van de taaiste westerse mythen, betoogt de Zuid-Afrikaanse schrijfster Antjie Krog. De westerse mens maakt een steeds verlorener en verlatener indruk. In het bewustzijn van de Zuid-Afrikaan staat van oudsher het intuïtieve besef centraal dat alles met alles samenhangt. Ubuntu is de uitdrukking daarvan: je bent wie je bent vanwege de mensen om je heen. Zonder die anderen zijn we niets, stelt Krog.
In de jaren negentig kroonden we onszelf tot koning van ons eigen leven. Door vrijelijk te kiezen uit het overstelpende aanbod van de vrije markt, bouwden we speels onze eigen identiteit. We hadden niemand nodig, zo leek het.
Die illusie kunnen we bij het oud vuil zetten. Tijdens de kredietcrisis leerden we de zure les dat ons pensioen, ons spaargeld en zelfs onze baan in rook op kunnen gaan wanneer een bankier in Amerika zijn bonus nog wat opschroeft. De winterse realiteit is hard: we zijn niet meer dan een klein schakeltje in een immense keten van elkaar beïnvloedende entiteiten.”. (Kniesmeijer, 2010)

2.       MAXITREND: ANDEREN WILLEN HELPEN

Een van de voortvloeisels uit de verschuivende waarden is dat mensen zich betrokkener voelen bij anderen. Het is ook steeds hipper aan het worden om je in te zetten voor een ander, het maakt deel uit van je profilering, je laat zien hoe betrokken je wel niet bent. Hierin speelt Web 2.0 zeker een rol, je kunt met een paar simpele klikken aangeven waar je bij wil helpen. Er zijn hele communities voor mensen die graag vrijwilligerswerk willen doen.

“Vrijwilligerswerk is een soort win-win-situatie: het is leuk voor jezelf, en je doet er tegelijkertijd ook een ander een plezier mee. Vrijwilligerswerk is maatschappelijk nuttig, maar het is niet erg als je het ook een beetje – of vooral – voor jezelf doet. Tel uit je winst. Het media-offensief was een
aanvulling op de SIRE-campagne met de slogan ‘De maatschappij, dat ben jij’.(Bekkers, 2002)

Een makkelijke manier om je in te zetten voor een ander is een vast, maandelijks bedrag over te maken naar het goede doel van je keuze. Hoe groter de weerstand wordt tegen collectanten op straat of aan de deur, en hoe mondiger mensen worden als het gaat om Bel-me-niet registers hoe vanzelfsprekender het wordt om het op deze manier te doen.

“Nederland doet het heel erg goed: in geen enkel ander Europees land is zo’n hoog percentage huishoudens bereid om te geven. 95 procent van de Nederlanders geeft wel eens aan een goed doel en 45 procent van de huishoudens steunt een liefdadigheidsorganisatie. Bovendien zijn de opbrengsten in Nederland bij inzamelingsacties na grote rampen in de wereld vaak fenomenaal.
[…]
Volgens onderzoek aan de Vrije Universiteit wordt de mate waarin mensen schenken aan goede doelen vooral bepaald door de verwachtingen die zij hebben van anderen. Als mijn buren geven, geef ik ook, en zo mogelijk evenveel. Geen wonder dat internationaal vergelijkend onderzoek uit 2006 concludeerde dat individuele giften in Nederland best wat hoger zouden mogen zijn.”
(Kennedy, 2010)
Wat is allemaal van invloed op ons geefgedrag? Dat zijn allerlei factoren. Voorbeelden hiervan zijn:
Eerst je eigen natje en droogje: als al onze rekeningen betaald zijn en er blijft wat over, zijn we bereid te geven.
Zekerheid: alleen als we verzekerd zijn van stabiliteit, ook in de nabije toekomst, zijn we bereid te geven.
Bekendheid: er wordt meer geld gegeven aan bekende goede doelen. Niet alleen om de voor de hand liggende reden van bekendheid, maar ook omdat dat vertrouwen wekt. Een malafide stichting zal de publiciteit niet zoeken.
Is het goede doel in het nieuws? Als er veel media-aandacht is voor een bepaald onderwerp, en dat geldt natuurlijk vooral in het geval van rampen, wordt er meteen meer gegeven. Een goed doel kan ook zelf media-aandacht genereren door het inzetten van een bekende Nederlander, maar ook door een opvallende campagne.
Persoonlijke ervaring: als je vader het aan zijn hart heeft, ben je sneller geneigd maandelijks te doneren aan de Hartstichting.
Persoonlijke verzoeken: iemand rechtstreeks, persoonlijk benaderen is effectiever dan massacommunicatie. Dit is al op heel kleine schaal te zien: afgelopen weekend stond ik te collecteren voor CliniClowns. Als ik stilstond en afwachtte tot mensen naar me toekwamen gebeurde er niks, maar als ik recht op mensen afliep trokken ze meteen hun portemonnee. Met dank aan “Waarom geven mensen aan goede doelen?” (Bekkers/Wiepking, 2006)

(Hell, 2011)

Er wordt absoluut uitgegaan van de kracht van de massa bij goede doelen zoals blijkt uit een onderzoek van de VU in Amsterdam:

(Hell, 2011)

De introductie van Web 2.0 en alles online kunnen doen en delen, heeft natuurlijk ook grote invloed gehad op goede doelen. Niet alleen is het makkelijker je mening over wereldleed kenbaar te maken of je donatie over te maken, maar communicatie als ‘core business’ van de goede doelen sector is zich ook steeds meer aan het verplaatsen naar de digitale wereld.

Overigens blijkt uit een onderzoek van Stichting GeefGratis uit 2010 dat mannen meer doneren dan vrouwen, maar dat vrouwen vaker doneren en hun donaties in hoogte aan het toenemen zijn. Uit het onderzoek komt niet naar voren of er nog gekeken is naar factoren als inkomensverschil.
(GeefGratis, 2010)



3.       MICROTREND: DONEREN AAN GOEDE DOELEN

Een goed voorbeeld van de verplaatsing naar de digitale wereld is de Greenpeace-campagne ‘Het is Uit’, waarin Ken het uitmaakt met Barbie omdat hij geen vriendin wil die regenwouden vernietigt alleen om zich in een mooie verpakking te kunnen hijsen. Voor deze campagne, in veertig landen gevoerd en bedoeld om Mattel te dwingen de samenwerking met de meest beruchte regenwoudverwoester van Indonesië, Asia Pulp and Paper op te zeggen, werden alle middelen op internet ingezet: Ken en Barbie bekvechtten over Twitter, er werden vreselijk geestige YouTube-clips gemaakt die weer naar hartelust werden ge-liked en ge-shared op Facebook. De campagne was zo succesvol dat het doel bereikt is: op 4 oktober 2011 maakte Greenpeace bekend dat Mattel de banden met APP had verbroken. Niet alleen profileert Greenpeace zich op deze manier als originele, ludieke en dappere partij, maar het goede doel wat werd nagestreefd is ook bereikt.

Andere goede doelen die zeer actief zijn op gebied van social media zijn bijvoorbeeld Avaaz.org (“een online campagnenetwerk dat de stem van het volk laat doorklinken in wereldwijde besluitvorming.”, Stop Aids Now, Pink Ribbon (borstkanker) en CliniClowns.

4.       TRENDFACTOREN
Politiek: de politiek stuurt al een aantal jaar op socialer gedrag en ondersteunt goede doelen.
Economisch: doordat het vrijwillige donaties betreft geeft iedereen zoveel als hij of zij kwijtkan.
Cultureel/sociaal: waarden als sociaal gedrag, collectiviteit en verantwoordelijkheidsgevoel spelen al langer een rol in de samenleving.
Technologie: door de media hebben we veel meer zicht gekregen op de wereld om ons heen en wat mensen nodig hebben. Er kan onmiddellijk gehandeld worden als er zich ergens in de wereld een ramp voltrekt.
Demografie: oudere mensen hebben vaak een meer ontwikkeld verantwoordelijkheidsgevoel of empathisch vermogen. Door de toenemende vergrijzing wordt er dus door meer mensen gedoneerd.
Ecologie: ook voor flora en fauna zijn er legio goede doelen in het leven geroepen.

© Fay Boyer, november 2011

Bronnen:

Bekkers, R. (2002). Secularisering en veranderende motieven voor vrijwilligerswerk. Universiteit Utrecht: http://www.fss.uu.nl/soc/homes/bekkers/motieven.pdf

Bekkers/Wiepking. (2006, juli). Kennislink.nl.
http://www.kennislink.nl/publicaties/waarom-geven-mensen-aan-goede-doelen

GeefGratis. (2010, februari 7). GeefGratis.nl.
GeefGratis.nl: http://www.geefgratis.nl/over-ons/persbericht/news/vrouwen-doneren-vaker-en-meer-online/

Hell, L. (2011, juli 7). Communicatieonline.nl.
Communicatieonline.nl: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/goede-doelen-halen-meer-geld-op/

Kennedy, J. (2010, mei 8). Trouw.nl.
http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/nieuws/article/detail/1111296/2010/05/08/Iets-minder-krenterig-naar-goede-doelen-mag-wel.dhtml

Kniesmeijer, T. (2010, april 6). SecondSight.nl.
http://www.secondsight.nl/insight-2/de-opkomst-van-het-ubuntu-denken/

Geen opmerkingen:

Een reactie posten